Beacons: el fin de la frontera entre lo físico y lo digital

Minority Report fue sin duda una película adelantada a su tiempo, una de esas producciones de ciencia ficción, que al más puro estilo de Julio Verne son premonitorias de la realidad que llegará más adelante.

Uno de los aspectos más inquietantes (y a la vez interesantes) de Minority Report era la posibilidad de hacer un seguimiento de los movimientos de cualquier persona por la ciudad, a través de tiendas, medios de transporte, etc. En la historia protagonizada por Tom Cruise esto ocurría gracias a unos lectores de retina a distancia dispuestos por doquier.

Pues bien, algo similar ya es posible: escenas en las que un cliente entra en una tienda y una gran pantalla le da la bienvenida personalizada y le pregunta sobre su satisfacción en la última compra, no son ya ciencia ficción, sino un presente muy tangible.

La clave está en los beacons (balizas): pequeños dispositivos (habitualmente de no más de 5 cm.) que emiten constantemente a través de Bluetooth un código digital único que puede ser leído a distancia por prácticamente cualquier smartphone, tablet u otros dispositivos compatibles con la norma Bluetooth 4.0.

Estos aparatitos autosuficientes (sólo requieren una batería que suele tener una duración de unos dos años), puede ser percibidos hasta cientos de metros de distancia, ofreciendo la ventaja adicional de que es posible estimar con precisión de unos centímetros la distancia que separa al emisor y al receptor.

Esta tecnología fue introducida por Apple en el mercado en 2013, con el nombre de iBeacons, pero rápidamente fue adoptada por muchos otros fabricantes y hoy más de 570 millones de dispositivos en el mundo son compatibles con esa tecnología.

¿Cómo es posible que algo tan aparentemente sencillo vaya a revolucionar la forma en la que nos relacionamos con el mundo físico?

Basta con situar estos beacons en objetos concretos o en lugares precisos, para que una aplicación en nuestro smartphone se dé cuenta de que estamos lejos, cerca o muy cerca de un objeto o lugar determinado, de acuerdo con ello abra un enorme mundo de posibilidades, como por ejemplo:

  • Identificar, trazar y reaccionar a la presencia de los clientes en el punto de venta (ya esté al aire libre o en el interior de un centro comercial sin cobertura GPS), llegando incluso a permitirnos identificar con gran precisión su ubicación dentro de la tienda y los productos con los que ha interactuado.
  • Reconocer la presencia de público (personas concretas) junto a la publicidad exterior de nuestra marca.
  • Identificar nuestra presencia dentro del coche, en casa o en el trabajo, con gran precisión.

Estas posibilidades permiten una explotación y unos beneficios para usuarios, clientes, vendedores y marcas, sólo limitadas por nuestra imaginación. Citaré algunos ejemplos:

Real Life Analytics: obtener datos de número de visitas, duración media de la visita, recurrencia de los visitantes, interacciones dentro de la tienda, etc. Estas analíticas eran hasta ahora algo habitual en tiendas virtuales, pero a partir de ahora serán posibles en las tiendas físicas, permitiéndonos observar en tiempo real el ROI de las campañas de publicidad y los patrones de comportamiento de nuestros clientes.

Interacciones dentro de las tiendas: Hablamos de promociones y otras acciones iniciadas por el comportamiento de un cliente. Por ejemplo, si un cliente pasa mucho tiempo frente a un producto determinado o parece estar buscando un vendedor, podríamos enviarle una promoción a su móvil o lanzar una alerta al dependiente más cercano.

Gamificación y fidelización de clientes: por fin desaparecerán las tarjetas de fidelización que rellenan nuestras carteras. El punto de venta sabrá de forma inmediata cada vez que pasamos por caja o simplemente visitamos la tienda, pudiendo premiar esta fidelidad, e incluso diseñar juegos que premien un comportamiento activo concreto en los puntos de venta.

Retargeting: ¿qué pensarías si después de pasar un rato admirando el nuevo televisor expuesto en un centro comercial al llegar a tu casa vieras publicidad con una oferta personalizada de ese aparato mientras lees las noticias del día?. El retargeting, que tan eficaz se ha demostrado para ayudarnos a tomar la decisión final, puede estar a un paso de reaccionar a nuestros comportamientos o intereses en el mundo físico.

Futuro y perspectivas

Para muchos analistas, la tecnologías de los beacons va a ser el primer gran ejemplo del llamado “Internet de las cosas”, es decir, el primer paso de la integración del mundo físico y el digital. De hecho, Según la prestigiosa revista Business Insider, los beacons serán el mayor avance tecnológico en el mundo del comercio desde la introducción de los lectores de tarjetas de crédito.

Aunque es una tecnología todavía incipiente, una tercera parte de los principales comercios de USA ya están experimentando con ella, y se espera que el próximo año el 85% ya la hayan introducido globalmente. Aparte de Apple en sus tiendas, compañías como Carrefour, Virgin, la Liga de Baseball americana, los grandes almacenes Macy’s, Easyjet, Tesco, ya lo están probando.

Aunque actualmente unos de los principales condicionantes que es para la mayor parte de sus aplicaciones es necesario que el cliente tenga en su móvil una app del comercio para detectar y operar con los beacons, esto es una tendencia en auge y cada vez son más las marcas y grandes superficies muy centradas en motivar la descarga de su app. Y hay mejores noticias: Google (a través de “Nearby”) ya ha apostado seriamente por esta tecnología creando un nuevo protocolo llamado “Eddystone” que permitirá que cualquier usuario de un smartphone pueda interactuar con beacons situados en objetos o lugares sin necesidad de una app específica para ello.

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